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找回對「紙本」媒體的自信:當《紐時》與《衛報》紛紛交出止跌回升成績單

February 17, 2018 文化專題, 文學, 歷史, 生活, 舞台, 藝術 在〈找回對「紙本」媒體的自信:當《紐時》與《衛報》紛紛交出止跌回升成績單〉中留言功能已關閉

數位時代  作者:沈雲驄  2018年2月17日

「看!我們在飛!」

「不,這不是在飛,只是優雅地……往下掉!」

美國赫斯特雜誌集團(Hearst Corporation)總經理大衛.凱利(David Carey)1月中旬在接受訪問時,引用電影《玩具總動員》裡的這段對話,來形容他眼中的數位媒體。「而2018,」他說:「可能就是摔到地上的時刻。」

凱利當然是有感而發。剛剛過去的2017,是所有媒體飽受內外夾攻的一年。外,有Facebook與Google在廣告市場上的近乎吃乾抹淨,徹底打亂了數位媒體的算盤;內,則是員工們開始對工作條件提出更高要求,從《Vice》、《哈芬頓郵報》(The Huffington Post)、《Thrillist》到《Slate》都傳出員工加入公會團體,讓原本就在為燒錢苦惱的數位媒體,如今負擔更加沉重。

流量「優雅地」成長、收入卻「往下掉」

其中最戲劇性的,要屬紐約在地新聞網站《DNAinfo》了,該網站員工不久前才因投票通過了籌組工會,開心地擊掌互相恭喜,沒想到一個星期後,他們全丟了飯碗。因為他們的老闆喬.瑞克斯(Joe Ricketts),突然宣佈結束營業。

他說當初辦《DNAinfo》,是因為相信讀者對優質在地新聞有需求,會關心自己居住、工作與生活周遭所發生的事,「只要讀者夠多,廣告就會上門。」但最後他發現,需求存在沒錯,網站流量也成長,收入卻始終「無法支撐公司活下去」,眼見公司還在燒錢,員工竟然執意搞工會,他乾脆拂袖而去。

同樣流量「優雅地」成長、收入卻「往下掉」的,還有演員威爾.法洛(Will Ferrell)創辦的《Funny or Die》,這個擁有超過5千萬觀眾的數位娛樂媒體,今年才開始沒幾天,就步上《Buzzfeed》、《Vice》等數位媒體的後塵,被迫宣佈裁員。

老牌傳統媒體,交出止跌成績單:傳統媒體都沒有隨數位媒體起舞而放棄紙本

反倒是幾家老牌傳統媒體,最近紛紛交出止跌的成績單。例如美國的《紐約時報》(The New York Times),去年第三季的線上訂戶暴增近六成,目前近250萬線上訂戶所創造的收入,也超過傳統廣告營收;還有最近改版的英國《衛報》(The Guardian),已經連續三年虧損幅度縮小,並喊出今年要轉虧為盈的目標,該網站60萬線上會員所貢獻的收入,也同樣超過傳統廣告的營收。

至於凱利所帶領、旗下擁有《柯夢波丹》(COSMOPOLITAN)、《ELLE》、《哈潑時尚》(Harper’s Bazaar)等知名雜誌的赫斯特雜誌集團,一度也面臨紙本讀者大量流失的威脅,但這幾年的營收表現也同樣穩健。

最跌破大家眼鏡的一點,是這些傳統媒體都沒有隨數位媒體起舞而放棄紙本,相反的,全都不約而同繼續或擴大紙本部門的投資。例如赫斯特,去年就大手筆併購Rodale集團,一口氣接手《Men’s Health》、《Runner’s World》等品牌。數位與傳統之間此消彼長,為什麼?

原因很多。首先,是品牌價值。新數位媒體成立時間較短,就算知名度不差,但往往為了衝流量以換取廣告收入,內容不是刻意走輕鬆路線,就是搞聳動的標題與誇張的內容,很難在讀者心目中養成「可信賴」的好印象。

相反的,許多老媒體歷史動輒近百年,品牌深入人心,在眼花撩亂的網路媒體世界反而更容易博得青睞。許多讀者前些年也許被《Buzzfeed》、《Mashable》的標題勾引,但如今紛紛重回老媒體,找尋較可信的內容。

其次,是找回對紙本的自信。他們告訴廣告主:沒錯,網路仍是大量曝光最好的管道,卻不是培養忠誠度的理想媒介;紙本沒網路方便,卻提供一種更專注的閱讀選擇(例如免受手機各種通知的幹擾)。

再加上,這幾年網路上用機器人「假點閱、真詐廣告費」的行徑太倡狂,早就讓廣告主們心生不滿。相較之下,紙本雜誌有發行數字可查、有閱讀頻率可分析,反而更讓人放心。

腦筋動得快的赫斯特,去年就成功說服廣告主合辦了兩本新雜誌,一是與Airbnb合作推出《Airbnbmag》,另一份是與知名美食生活主持人瑞.德羅蒙(Ree Drummond)合辦《The Pioneer Woman》,雙雙獲得成功,而且會在今年擴大發行。

Pioneer Woman

當然,無論數位或傳統,眼前沒有媒體敢說自己已經徹底擺脫數位狂潮的糾纏,優雅地「飛」了起來,但從最近這幾家傳統媒體的止跌消息看來,網路在摧毀傳統商業模式的同時,似乎也悄悄開啟了一扇新的窗戶。你看到了嗎?

閱讀原文:http://bit.ly/2BCfFQC

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