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全球最大廣告集團CEO和暢銷書作家對談,聊了什麼?

September 27, 2017 娛樂, 網絡, 行業資訊, 設計 在〈全球最大廣告集團CEO和暢銷書作家對談,聊了什麼?〉中留言功能已關閉

好奇心日報  2017年9月27日

紐約時間下午 2:15,蘇銘天 (Martin Sorrell)遇上了肯·奧萊塔 (Ken Auletta),這是紐約廣告周開幕當天最令人期待的一場對談。

前者掌管著全球最大的廣告集團 WPP,後者則是知名的紐約客記者和暢銷書作家,也許你聽過這些書名《被穀歌》、《世界3.0:微軟及其他的敵人》、《紳士與無賴》……

棋逢對手總是令人興奮。蘇銘天 (Martin Sorrell)和肯·奧萊塔 (Ken Auletta)決定用擲硬幣來決定“誰先來提問”。蘇銘天擲了硬幣,肯拿到了第一個提問權。

“所以,當客戶開始減少廣告支出,是因為他們終於意識到大多數廣告其實令人難以忍受或者根本沒太多人注意到嗎?”

今年八月份,蘇銘天曾在與分析師的電話會議中將 WPP的營收下滑歸因於快消品公司的廣告支出縮減。WPP最大的兩個快消“金主”寶潔和聯合利華,都在大幅縮減營銷成本。聯合利華在年初表示最多可能削減 30%的廣告支出,3000家合作廣告機構預計砍掉一半;寶潔則預計在未來五年內削減 20億美元的營銷成本;而消費品領域廣告支出佔 WPP營收的 1/3。

蘇銘天顯然不是第一次被問及類似的問題,以一貫的機敏開始“市場前景”、“激進投資者的壓力”(為了利益迫使公司犧牲產品和員工)和“零基預算” (Zero-based budgeting,指在每一個新的期間必須重新判斷所有的費用)這些詞。“一旦你把什麼東西標準化了,這就變成了成本。廣告業務從前是投資,現在被當作了成本。”

但他也坦率承認:“這事兒實在是挺難說的” (it’s a difficult thing to analyze)”,“我也希望我知道答案呀”(I wish I knew the answer)。

當肯繼續追問廣告業目前面臨的問題屬於暫時的週期性問題,還是結構性問題時,蘇銘天用一個反問作為迴應:“那你呢,肯?你為什麼會花兩年還多的時間去寫一本關於廣告業務的書(這本書到明年春天才會面世)”,相較於肯·奧萊塔從前寫的“穀歌”“微軟”們,蘇銘天形容廣告行業只是個 “tiddley-pop”(微不足道的小泡泡)。

但最後他還是含糊地承認,可能兩方面(結構和週期性)問題都有些吧。此外,快速增長的市場、數字化破壞和資料也被認為是三個影響廣告行業發展的力量,蘇銘天認為“數字化破壞” (digital disruption)的發展速度會超乎想像。

雙方中另一個對談的焦點在於對 Google和 Facebook的探討。這真的很有意思,因為肯·奧萊塔是《Googled》的作者,而 WPP在今年宣佈將把投資重點放在 Google和 Facebook這兩家公司身上,分別是 WPP頭號和第二號的投資目標,WPP對 Google的投資大約達 60億美元,Facebook的投資則預計在 2017年增加至 20億美元以上。

“所以,(當公司達到了這樣的規模)Google和 Facebook需要擔心政府嗎?”

“我認為他們會的,”蘇銘天這次回答得很直接,“沒有一個主權國家會允許一個公司的規模超過上萬億美元。”穀歌母公司 Alphabet的市值現為 6460億美元,Facebook為 4920億美元左右。

今年五月,Facebook在歐盟受到了惡意的反壟斷審查。歐盟反壟斷監督機構聲稱由於 “Facebook在 2014年以 190億美元收購 WhatsApp時,提供了誤導性資訊”,需要支付 1.1億歐元(約合人民幣8.43億元)的罰款。

歐盟描述其為“適當的、威懾性的罰款”,因為 Facebook在收購時表示,不會與 WhatsApp上的賬號自動匹配,但是兩年後,Facebook推出了一項完全一樣的功能。

在現階段情況下,蘇銘天認為 Google和 Facebook之間的關係與其說是“亦敵亦友” (frenemies),不如說是“靈活的朋友” (flexible friends)更貼切。“他們必須去適應媒體公司這樣一個角色,而不僅僅是一家技術公司。”“既然如此,也應承擔起(媒體)責任。”

近期一系列的負面訊息令 Facebook不斷承壓,股價一度連跌四天。今年九月,Facebook承認俄羅斯方面在去年美國大選期間利用該社交網路平台接觸美國選民,約 500個疑似源自俄羅斯的虛假 Facebook賬號和頁面購買了 10萬美元的政治廣告。

九月中旬,Facebook又被爆出允許營銷人員針對反猶太分子投放廣告。廣告主可以直接針對歸屬於“猶太憎恨者”、“如何燒死猶太人”和“‘猶太人為什麼毀滅世界’那段歷史”等廣告類別的使用者投放廣告。作為迴應,Facebook已經刪除了這些類別,並對其廣告政策展開評估。

“作為一名猶太人,我難道會開心看到 Facebook為那些反猶分子提供幫助嗎?”蘇銘天表示像 Facebook這樣市值幾千億的大公司應該拿錢做更有意義的事。

Facebook並非唯一一家因為自動化廣告平台招致批評的科技巨頭。今年早些時候 Google也因為在極端主義視訊旁投放廣告而引發批評。

“中國”和“阿裡巴巴”也在對談中多次被提及。今年 7月,蘇銘天曾率領 100多位 WPP高管造訪裡巴巴,探討廣告由創意驅動轉向技術引導的話題。實際上在 10天的日程裡,蘇銘天造訪了 31家中國公司。

當被問及“未來十年這個行業會是什麼樣子”,蘇銘天說:哦到那時,大概率是沒我了(“I won’t be around then.” )

現年 72歲的蘇銘天已經步入了職業尾聲,不過丘吉爾 80歲的時候還在治理一個國家呢。當然了,這並不是觀眾想聽到的答案。又一個被忽悠了的問題。

題圖來源:Qdaily

閱讀原文:http://bit.ly/2hwaYzA

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