香港文化產業聯合總會

Our Blog

藝術市場走向“品牌”道路

December 1, 2016 文化專題, 生活, 舞台, 藝術 在〈藝術市場走向“品牌”道路〉中留言功能已關閉

藝術市場通訊   2016年12月1日

品牌是消費者識別產品的捷徑,讓產品在消費者心中佔據獨特位置。它不僅只限於時尚圈,也同樣適用於藝術市場。在過去,買家購畫認的是藝術家和畫廊的品牌,而如今這個品牌效應正在升級,從單一的銷售層面轉向了更多元更具行銷力、權威性的協力廠商機構、平台。

藝術家

說到藝術家個人品牌,全球的強勢藝術家早就開始打造獨特清晰的品牌標識。因為藝術品本身視覺形象極強,由批評家賦予的文字標籤更便於闡述作品特色,尤其便於在歷史和文化中追根溯源,王廣義的“大批判”被栗憲庭稱為“政治波普”,張曉剛的“大家庭”被黃專稱為“後波普”,方力鈞的潑皮光頭被栗憲庭稱為“玩世現實主義”,劉小東因近距離寫實被尹吉男看作“新生代”畫家的代表。這些寓意深刻的標識,不僅説明他們立足國內畫壇,也成為他們名揚海外的金字招牌。

中國當代藝術最先成名獲利的一批藝術家,正是抓住了品牌這個概念,在西方對於中國轉型期間發生了什麼變化最為好奇和疑惑時,給出了簡單易懂的圖釋。中國逐步與國際接軌後,傳達出越來越開放和友好的資訊時,這些圖解式的藝術就不那麼受重視了,而像蔡國強、徐冰、黃永砯、谷文達等藝術家依然受到西方歡迎,他們擅長用自己品牌組成的藝術語言表達中國傳統文化中更深層次的內涵。

1

▲ 谷文達《聯合國-中國紀念碑·天壇》

藝術家個人品牌雖與普通商品品牌有相似之處,但又並不相同。普通商業品牌旗下銷售的是批量生產的同質化商品,滿足大眾同質化生活需求。藝術家的工作並不是停留在簡單商品生產層面上,而是在創造性打造個性文化服務,每一件作品具有獨一無二不可複製之特性。除此之外,藝術家個人品牌還有一種最大的特別處:通常,如果一種普通商品品牌運行失敗的話,其投資人還可東山再起重建一個新的品牌投入市場。而藝術家個人品牌卻將伴隨終生,得費一生的心血去打造完善,每一步的行動,都會影響到整個後續藝術生命軌跡。

徐震就是一個把藝術品牌拿捏的很好的藝術家,他被認為是中國最具商業氣息的藝術家之一。2009年徐震創辦“沒頂公司”,開創之初便是以集團作業的方式來運作的個藝術工廠。2013年,沒頂推出“徐震”藝術品牌。“產品”藝術化,藝術“商品化”。如今像這樣藝術家打造自己的公司或私人機構已經不為少見,最大的目的就是為了打造自己的藝術品牌。

畫廊

除了藝術家,畫廊的品牌標識也十分重要。像高古軒、佩斯等國際頂尖畫廊的名字已經讓大家如雷貫耳,被他們代理的藝術家就是價值的保證。

藝術市場不像別的市場,有著價格的不確信性且風險較大,藏家們在買畫時必然會挑選信譽強,知名度大的畫廊,那麼這時品牌的效應就出來了。如果一個畫廊能賣出更多的畫,那麼願意被代理的藝術家自然越多,再在眾多藝術家中挑選優質有潛力的發展股,自然就形成了良性迴圈。因此,畫廊增加品牌效應最有效的途徑就是——銷售。

那麼頂級畫廊是如何營造品牌性的銷售模式的呢?全球第一大畫廊高古軒的成功在很大程度上歸功於對市場行情的準確研判,因此,他們往往能夠在合適的時間點上同那些即將步入“市場行情爆發期”的藝術家合作,這是成功的最重要基礎。接著就是嫺熟的商業技巧。例如通過策劃具有焦點效應的展覽彙聚人氣,通過人為製造稀缺性創造需求,通過在拍賣市場上托價以鞏固藏家信心,等等。在此之後,就是品牌優勢的積累了,由於高古軒長期以來的不斷成功,使得高古軒本身就成為一個“金字招牌”,從而能夠更好地強化高古軒畫廊在藝術品市場上的“伯樂”形象。在這種情況下,人們有理由相信,被高古軒選中的藝術家,或許就已經成功了一半。

另外,畫廊在幫助藝術家建立起知名品牌、特別是國際品牌後,總是希望他們不斷重複既有風格。當品牌具有較高的知名度和美譽度後,會在消費者心中樹立極高的威望,藝術品消費者購買的不僅是作品本身,更是一種收藏的熱血。正如大多數患者感到止痛藥越貴療效越好一樣,藝術家的品牌越著名,買家所獲得的滿足感就會越強。

4

▲ 拉裡·高古軒、傑夫·昆斯和阿比·羅森

私人美術館

相較藝術家和畫廊,私人美術館是近年才開始在國內風行。近日,LARRY’S LIST公佈了2016年度藏家獎,其中“年度私人美術館展”獲獎的是龍美術館的《她們:國際女性藝術特展》。這意味國內的私人美術館已開始進入國際視野,而要如何打造成如古根海姆和MoMA一般的具有國際影響力的品牌性藝術機構,特展將會是其實一個關鍵。

5

▲ 龍美術館《她們:國際女性藝術特展》

從今年展覽的情況上來看,眾多美術館都推出了足夠分量的特展。如龍美術館從年初的埃利亞松中國首展,到下半年以個人收藏展示為主的全球百名女性藝術大展和10月底開幕的“敏行與迪哲——宋元書畫私藏特展”;同在西岸的餘德耀美術館在為期4個多月的賈科梅蒂大展落幕後,陸續推出了兩大波普為題的展覽——“Overpop-波普之上”和“安迪•沃霍爾:影子”;上海 K11美術館今年連續舉辦了數場與國外知名藝術機構合作或是直接引進的巡迴展,如:陳天灼的《三十三天》、張鼎的《龍爭虎鬥II》、關小的《彈性睡眠》,以及“HACK SPACE”(駭客空間)上海站。

以上三大私人美術館的展覽計畫和出發點看似不盡相同,但實質都是通過直接外聘國際知名策展人、與機構或是基金會合作的方式製造聲勢、打造品牌,把炙手可熱的當代當代藝術圈的“弄潮兒”帶進中國,K11 則在將中國藝術家推向國際的過程中,更為積極。

6

▲ 龍美術館;餘德耀美術館;K11 美術館

市場化運作的私人美術館的展覽吸引了盡可能多觀眾的注意力,一方面建立了美術館的名聲,另一方面也為下一輪的展覽計畫爭取到更多的預算。除了“大牌”,展覽本身的參與度也是吸引觀眾的關鍵。上海明當代美術館另闢蹊徑,是上海唯一一家聚焦表演藝術的美術館,創立近兩年的美術館至今推出的幾大展覽有“實驗劇場三十年”、“明和電機:超常識機械”、“楊·羅威斯:無聲無名”、“為什麼表演”。館長邱志傑表示,相較於劇場中不能說話的觀眾,美術館中的觀眾是具有反思能力的,因此在這個空間中的表演更具社會互動和參與性。地處美術館不那麼集中的地塊,上海明當代美術館只能依靠自身營造的品牌特色去吸引參觀者的到來。

藝博會

在過去,藝博會大都為地區性的畫廊集結,以成立時間最久的上海藝博會為代表。不過雖然成立時間長,但是品質上卻難以夠到“品牌”的高度,無論是服務還是參展商。

所以轉型是勢必的,在這之中“巴塞爾”是最成功的代表。如今被視為國際上首屈一指的藝博會,最初也是從地區性質的藝術展會開始發展,目前已在瑞士、香港、邁阿密多地實現佈局。從1970年到現在的36年時間裡,巴塞爾藝博會完成了多個轉型,從簡單的銷售模式,到加入專區,舉辦研討會,與博物館等藝術機構合作開設聯動活動,成功讓一個地區性藝博會轉型為國際公認的品牌性藝博會。

7

▲ 2014瑞士巴塞爾入口處

在這基礎上,國內也開始紛紛效仿,走品牌路線,藝術北京、藝術深圳、ART TAIPEI,以及近年才成立,但品質、口碑都足以吸引國際頂尖畫廊入駐的ART021和西岸藝博會。

在這裡重點提一下ART021和西岸藝博會,這兩家只舉辦了三、四屆的藝博會新秀,是如何做到在那麼短的時間裡將一個品牌提升到一定高度的。首先,兩家藝博會都吸納了成功藝博會的長處,展區劃分,聯動活動都做的很好;其次,兩家藝博會背後都有強大的團隊支撐,並且“上海”這個舉辦地又是目前國際聚焦和藝術市場發展的重點。不過最主要的有別其他藝博會的品牌競爭力,可歸結為“定位走向明確”。為什麼這麼說?ART021和西岸藝博會今年展出時間撞期,其實在前幾年舉辦時間也很接近,但是好多家頂尖畫廊會選擇兩家都參加。同一時間、同一舉辦城市,這樣做有什麼意義呢?如果是經常關注《藝術市場通訊》的讀者會在之前的文章中找到答案,那就是畫廊方認為兩家藝博會的定位不同,吸引到的顧客群體也會不同,所以願意多出一份租金去瞭解更全面的市場需求。那麼我們就來說下兩家藝博會都有什麼不同的定位呢?這個其實也在之前的文章裡有提過,不知大家有沒有注意到。ART021創始人背景主要是時尚、奢侈品行業,又是一群年輕人,所以展會的定位為時尚、年輕,並且注重品質和服務。觀察參展商帶來的作品你會發現,都是一些視覺感較強的作品,主要以金銀、亮色系為主,除此之外,你還能看到拍賣行、奢侈品的展位,而買家的身影中不乏明星、設計師、模特等。再說西岸藝博會,定位就偏向於學術、市場,所呈現的作品都是目前市場上最活躍和前沿的藝術家之作。並且參展畫廊少而精,更節約買家的時間。西岸藝博會針對的買家大都以投資保值為目的的,例如資本大佬、藝術機構、專業藏家。

8

▲ ART021;西岸藝博會

結語

所以,藝術品牌化勢必是未來的大趨勢。無論是藝術家個人、畫廊,還是私人美術館、藝博會。當藝術品被宣告要加入奢侈品的大家庭時,如何打造具有屬於自己特色的標誌,就成了下一輪市場取勝的關鍵。簡而言之,建立一個好的品牌,能讓自己的影響力更快地傳播,並能得到消費者的長期認可。

閱讀原文:http://bit.ly/2gsbLPB

下一篇
上一篇

About the Author -