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文創達人深度探訪誠品生活蘇州:台灣書店如何在內地紮根

December 8, 2015 中國/台灣, 出版, 最新消息 在〈文創達人深度探訪誠品生活蘇州:台灣書店如何在內地紮根〉中留言功能已關閉

有言 作者:言己  2015年12月8日

誠品源自臺灣,已經成為臺灣的文化地標。對於全國有文化藝術情結的人來說,誠品書店都是到訪臺灣的必去之地。

現在從事文創行業的我,作為同行,自然要去誠品學習與考察,也就促成了此次“拜訪”誠品(誠品生活蘇州)的因由。

進入大門後,她給我的第一眼的視覺感受是,豁然開朗——這是一個高大上的文化消費場所,裝修很考究,暖色調非常突出,既沒有普通購物中心的百貨雜陳,也沒有普通文創園區的簡陋隨意。細細思索這種感受,這種氛圍來自於誠品對商業氛圍的營造和對商業業態的規劃。這一過程,符合了她對於“高端文化消費場所”的定位。

誠品生活蘇州,於2015年11月29日開業,我在28日晚上5點30到達時(28日晚6時是誠品提前開放的會員之夜,編者按),目測已經有兩三百人的人群聚集,等待進入;在另一門的走道里,有特為辦理會員卡的人群設立的通道,也呈現了排了100多號人的浩浩蕩蕩的隊伍,連走過的路人都不禁問:“這里在幹嘛啊?”這種“景觀”引發了他們的好奇。而進入店內後,碩大的綜合體在幾小時之中就被人群填滿,更有趣的是,蘇州這兩天往返蘇浙滬地帶的火車票也早已售罄。在第一步爭奪眼球方面,誠品,已經贏了。

誠品在設置會員制的架構時也用了很多心思,對於臺灣的誠品,我目前還沒能完全瞭解,但是蘇州方面,對於會員的吸收遵循以下方式:首先,先在網站或微信上預約,註冊通道到了截止日期就關閉了,不再接受登記。然後,一名會員能夠推薦並且只能推薦另一名會員,對於那些沒有推薦卡或者預報名的客戶,想成為會員是不被接受的。這一點讓我也比較吃驚——這和很多商業機構的“會員越多越好”的理念完全不同,要知道很多機構恨不得一個人帶十個人。所以從誠品前期的吸粉模式來看,她做了一種,我們稱之為“饑餓行銷”的手法,當然這也符合上文提到的,誠品面向高端文化消費的品牌定位。這種行銷方式,也讓會員們認為有張卡是值得“沾沾自喜”或者“引以為傲”的事情。

據說在誠品蘇州店開放之前的預註冊用戶已經達到了5萬人,試想一下,對於這五萬人,如果每人再帶一位朋友,那麼就擁有了10萬人的資料庫,再加上開業當天消費滿人民幣888元,也能夠申請成為會員,所以基礎會員人數在開業的前兩天,便已經突破10萬人。

下麵再看其商業業態的分佈。在負一樓的區域中有“文化市集”、“蘇州生活採集館”——主要是當地的民俗民藝的展示,另外還有餐飲區。不得不說,因為我的本職工作,負一層的空間也是我最喜歡的。

蘇州誠品(誠品生活蘇州)一樓是較知名品牌的概念店,以服裝、家居用品為主,同時搭配了一些設計師的文創作品;二樓、三樓主要是誠品書店,也就是她的主業。

可以說誠品的每一層都獨具特色。比如,在負一樓的“生活採集館”中有蘇繡、版畫等等,這些都屬於民族民藝的展示與售賣,這一設置吸引了家長帶著小朋友們來觀看,也吸引了在蘇州遊覽的遊客觀看;在二、三樓的書店里,則是繼承了誠品一貫的風格,除了書以外,還有很多文創精品,包括很多我認識的設計師的作品也在其中,總之,首飾、茶具、文具精品等等品種非常豐富。

在開業的前兩天,誠品搭配的活動也充滿了文藝氣息。比如“閱讀大講堂”、時裝設計師的分享會等等,接下來還陸陸續續的會有與產品結合在一起的沙龍等等,所有這一切都是緊緊圍繞著文化、時尚、藝術與設計的主旋律展開的。

但是這種商業模式到底能不能成功呢?我認為,至少需要3-6個月的時間才能觀察到,要知道“開門紅”是任何一個常規的、傳統的百貨公司都可能做到的事情。當然對於誠品來說,在品牌與產品的選擇上和傳統的百貨是完全不同的,可是,像此種文創設計類作品,中國大陸市場對其的接受度到底能達到多少呢?這仍需要時間來檢驗。我留意到身邊的遊客的感歎,很多人會說:“哇,一個筆記本要100多元錢,這麼貴啊!”也有的會贊許:“你們家的東西很不錯!” 我們說,內地對文化藝術品的消費市場還需要一個比較漫長的培育過程,目前來講,誠品如何能夠長期組織高品質的文化創意、藝術欣賞的活動或者培訓,並且能夠引起越來越多的消費者的關注,在深度和廣度上開拓市場,這是與誠品在蘇州的運營狀況直接相關的。

在蘇州誠品店之行中,我還聽到一些商戶和我反映,那里的租金是史上最貴啊,或者這些租金已經是商戶能接受的“咽喉”位了,再往上一點點就要“淹死”了,所以對於還沒有那麼成熟的小型設計團隊及設計師來說,能在誠品走多遠,這一點我也拭目以待(“誠品”實現的是多種方式的經營,區域有自營模式,也有出租模式,編者按)。

 

閱讀原文:http://bit.ly/1NFebUZ

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